谢国平:中国皮卡市场发展趋势

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2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1

2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。其中,在6月19日上午举办的主题论坛“挖掘内循环潜能,重塑车市格局”上,国家信息中心信息化和产业发展部副处长谢国平发表了主题演讲。以下内容为现场演讲实录:

销量,政策

尊敬的徐总,还有各位来宾,大家上午好!非常感谢中国汽车工业协会给我这个机会来跟大家分享我们对于中国皮卡市场的最新研究结论。

皮卡这个市场在最近几年特别受到大家的关注,要是说汽车市场谁最火?皮卡。很多企业非常关心它,它是什么样的车?我们都知道,认识一个人,需要了解它的前世今生、童年成长,对于一个车型的认识也可以看看它的过去、现在和未来。

一、过去:压抑的小众市场。

为什么说皮卡市场受到了压抑?我们可以回顾一下1994年的文件,汽车工业产业政策,在这个政策当中,考虑到当时特殊的情况,把皮卡当做轻型货车进行归类。当时中国的经济正从计划经济向市场经济过渡,整个汽车行业的供给主体特别少,皮卡的品类是边缘化的,汽车几乎还没有进入家庭,所有的车辆都是以货物运输为主,所以在那样的时间段、在那样的历史背景下,皮卡车型既然都叫皮卡,就卡在轻型货车门类里,这个分类到现在一直沿用。

2000年之后,由于大家所知道的原因,比如说为了缓解交通拥堵,为了更好地保证城市的空气质量,为了树立更好的城市形象,保护城市的道路等等,使得很多大中城市开始限制卡车进城,大家现在生活的每个城市,估计都会有很多路段在高峰时段,都是不让卡车进城的。皮卡由于背着卡车的身份,也受到了牵连。

皮卡这种车型叫卡车,但是它拉的货特别少,所以适应的场景并不多,就成了一个被压抑的小众市场。我们这里能够看到,2006年到2020年这十多年的皮卡销量数据,它是波动起伏的过程,尽管近几年在政策的利好之下,需求规模有所增长,但一直还是在50万辆以下的市场规模。

50万辆是什么概念?右边大家能看到一辆车,这个车是轩逸,包括经典版、新版以及EV版,一年卖了54万台。

也就是说,皮卡行业集众家之力,没有评过一个单一车型,所以这个市场是被压抑的小众市场。

再来看一下国际对比,皮卡渗透率指的是皮卡的销量除以整个汽车市场的销量。它在2019年的时候,在中国只有1.8%,这个数据在全球平均来看能够达到6.9%。中国相比全球主要的国家和经济体来说,皮卡渗透率确实低得可怜。

以上我们就回顾了一下皮卡市场有怎样的沧桑的童年和过去。

二、现在:解禁中焕发新机。

2016年开始,经历沧桑的皮卡市场焕发了新机,是什么让它焕发新机?是政策带来的。

2016年发改委、工信部、公安部联合发布了一个文件,指定云南、辽宁、河北、河南四个省份进行皮卡进城解禁试点,这一年开始,皮卡解禁拉开了序幕。

2017年的时候,又增加了新疆、湖北两个省。到2019年,有一些单独城市开始进入到皮卡解禁的行列当中。

据我们不完全统计,截止到2020年底的时候,相比2015年,一共有90多个城市对于皮卡解禁进行了积极的响应,这成了皮卡市场焕发新机最大的动力。

除了让皮卡车可以进城之外,中央层面也陆续出台了一系列放宽皮卡车辆管理和进城限制的政策和文件,比如说皮卡可以使用ETC,皮卡不用再喷字、反光条等,这些政策给皮卡用户的使用便利提供了很大的帮助。

自2019年之后,要扩大消费、促进内需、畅通商贸流通等等一系列的政策引导下,多个部委又在如何进一步放宽皮卡进城方面出台了一系列的政策和文件。

可以说放开皮卡进城,给皮卡更好的生存环境,成为了整个行业的共识。

在好的政策环境下,行业内的皮卡企业都先行起来。在市场没有完全启动、明显扩大的时候,已经激发起非常大的供给热情,可能各个企业也是在供给侧改革的方向引领之下,找到了自己的定位,也认识到要激发起市场需求,必然供给走在前面,作为基础条件。

有了更好的政策,再加上更好的供给,才有可能吸引用户来买皮卡这样的车型。这里列举的是主流的皮卡企业,在皮卡解禁拉开序幕之后所呈现出来的供给趋势。

大家看看这些图片,是不是跟你心目当中的皮卡很不一样,曾经特别低端的、小小的,又比较Low的卡车形象的皮卡,我相信一定慢慢从你的脑海当中消失了,展现在大家面前是特别乘用化、高端化全新的形象。

这么多的车型来自于主流企业近些年来在皮卡方面大量地投入,供给热情的大幅度提升,自然就带来好的成效。

我们在调研当中发现,买了皮卡的用户,满意度都很高,他们对车辆上好的配置、好的使用场景,还有让自己很心仪的外观,很自然地会跟调研者进行分享。

可以说当前新的形势下,企业所供给皮卡的车型,从外观、配置方面已经不输于同级别的乘用车,自然带来的是皮卡车型形象的大幅改观。

说这些都比较虚,大家看一下直接的数据体现。2015-2020年,皮卡经过五年的增长,增长的倍数达到1.51,也就是2020年的销量除以2015年是1.51倍。

同时看一下汽车总体1.03,乘用车0.95,虽然皮卡现在体量不大,但是它表现出了非常好的成长性,整个市场也有了明显的规模上的扩容。

从区域层面可以展示新的论据,自从皮卡解禁之后,皮卡的销量也是在区域上发生了对应的改变,明显看出,皮卡解禁的省份销量占比明显提升,增长速度也是明显高于没有解禁的省份,皮卡解禁确实能够拉动皮卡需求的增长。

大家可能又有疑问,皮卡需求增长了,这个增长是直接从其他车型抢一部分需求吗?它是挤压了其他的市场吗?如果从我们促进消费、扩大内需的角度,可能会想,如果只是抢了其他市场的需求,那对于扩大总需求、扩大总消费好像没有太大的价值。

带着这样的疑问,我们也在课题当中做了专门的调研,调研发现,皮卡市场的需求扩容,它不是简单一对一的替代,不是大家所担心的那样,只是抢了其他市场的需求,而没有什么增量的贡献。

皮卡市场需求的扩容,从调研发现,主要来自于两个来源:

(1)乘用车用户的增购需求。

(2)商用车用户的升级需求。

乘用车用户我们调研2万多个,我们来问他:“如果未来皮卡的政策发生一些改变,你愿不愿意考虑购买一辆皮卡?”这张图片展示的是乘用车用户在政策利好的情况下,购买皮卡的意愿和意向。

红色的部分特别值得关注,只要皮卡放开进城,其他政策不变,我就会买一台皮卡,这样的比例达到10.7%。

在有意向购买皮卡的用户当中,我们再问他:“如果你买皮卡,是什么样的情形?”我们提供了四个选项。

第一个,本来有一台车,换一台车;第二个,本来有多台车,把其中一台换了,这两种情况是可能抢占其他市场的部分。

第三个,我手上有多台车,由于皮卡的多用途性,我把原来的多台车买了,换一台皮卡就可以了,这是减量的部分。

第三个,现在的车不会卖,增加一台皮卡,变成一变多的功能,这样的比例达到40%以上。

我们在调研中发现,当前购买了皮卡的用户,相当一部分手里不止一辆车。这个临沂的典型用户,家里已经有一台牧马人,有一台BJ40,这是越野狂热的爱好者,解禁之后买了一台越野炮。

还有一个河北保定的用户,他家里也有乘用车,但他也同样买了一辆皮卡来进行个人的玩乐,比如说冲沙或者去更远的地方旅游。

他们在手里已经有多台车的情况下,在皮卡解禁的利好政策下,又新购一台车辆,来让自己的生活更加完美,用专门的车来满足自己对于越野和冲沙这类需求。

我们又调研当前已经买了皮卡的用户,他们增购一台车的比例,它在所有车型市场当中是最高的,达到28.5%。

家里两台车以上的比例,皮卡用户也是最高的,接近40%,也就是说,复购或者增购成为皮卡区别于其他车型的特征,再次证明皮卡的解禁能够带来新增的需求,不仅仅是替代的需求。

皮卡市场扩容的第二个来源是商用车用户的升级需求,当前的皮卡用户大概有25%左右来自于更新和替换。更新替换的这些用户,上一台车,第一排位肯定是皮卡,第二排位就是微客。

微客在政策上有点尴尬,往往在城市里作为客货混装的车辆运行,当有皮卡解禁之后,对于物流量不大的用户购买一辆皮卡的动机更加强烈,终于可以开着一辆,拉着少量的货物,服务于自己生意的皮卡,畅通无阻的在城里通行了。

这样的需求虽然是一换一,但是我们更应该看到它升级的特性,从一辆微客到一辆皮卡,这个单车价值量对于行业来说基本上是翻倍,甚至更多的。

以上我们提到皮卡解禁之后,整个皮卡市场焕发了新机,市场明显扩容,来自于乘用车的增购和商用车的需求。

三、未来:解禁的多重价值。

我们通过研究和很多专家的交流,发现皮卡的解禁,如果未来能够进一步推进的话,还可以带来有利于国民经济和汽车产业发展的五个方面价值。

1、促进消费。

2016年提出来皮卡解禁,最主要的动机也是促进消费。

刚才数据表明,它确实能够带来市场的扩容,也带来需求的升级,它是促进消费的有效手段,除了我提到的市场扩容之外,还有两个机制也是促进消费的体现。

首先皮卡解禁之后,它的产品属性就由工具属性向消费属性转变,大家都知道,中国人对于用于消费的东西,往往容易花更多的钱,所以它能够带来单车价值提升。

第二个角度,我们调研发现,皮卡用户在购买了皮卡之后,明显增加了相关的消费活动,比如说更多的越野、更多的自驾游、更多的改装,这些行动背后本身也是消费行为,是促进消费的另一个角度的体现。

2、提升幸福感。

皮卡原来是被政策压抑的小众市场,意味着原来有一些合理需求是被压抑的,如果我们能够更多地解开皮卡路权的限制,能够把合理的需求释放出来,让供需更加匹配,满足他们美好生活的向往。提升幸福感正是社会发展所需要的方向。

3、促进城乡融合。

虽然皮卡解禁说的是城市里的事情,但是它对于居住在城乡结合部、乡镇农村的用户也同样具有很大的意义。

我们发现城乡、县镇、农村的用户,在城市皮卡解禁之后,购买皮卡的意愿反而比城市内部更高。

调研中,我去了重庆,在重庆璧山县里,很多购买皮卡的用户是因为重庆市皮卡解禁才买的,他给我的理由不是为了天天进重庆市区,而是因为偶尔进城的时候,皮卡能够管用,促进了他的购买。

皮卡的解禁,对于城乡融合、拉动城乡之间更多的经济往来起到推动作用。

未来在皮卡解禁的推动之下,一些拥有特色产业的乡村,成为典型的皮卡村也是非常可能的一件事情。

4、促进汽车产业更好地全球化。

皮卡在出口方面,我们总结出有两个亮点:

(1)皮卡出口所占的比重在行业来看是比较高的,皮卡的出口比重近两年都在10%以上,而汽车总体只有4%,显示出皮卡企业有更好的出口意愿,也取得了不错的成绩。

(2)皮卡企业已经能够在像澳大利亚这样的发达市场打开局面。

皮卡的主流企业都把全球化作为“十四五”期间重要的发展方向。如果国内的皮卡解禁能够更大范围地推开,有利于扩大国内的需求,国内需求扩大之后,我们就能够摊薄研发成本,从多个角度助力企业更好地推进全球化战略。

5、助力自主品牌向上。

皮卡当前的市场格局跟乘用车不一样,根据数据分析,2020年自主品牌的占比是88.8%,非常吉利的数字,可能也是巧合。

如果皮卡解禁,国内皮卡需求扩大,自主品牌能够在国内更快发展,练就品牌实力。

而在全球市场,皮卡竞争并不如乘用车那么激烈,中国品牌在全球市场角逐的时候,主要面向的是美系的皮卡和日系的皮卡,较少会看到韩系、欧系这样的产品跟我们进行竞争。

皮卡市场的全球竞争相比乘用车而言并不充分,国内的皮卡企业如果能够在全球市场更好地展开拳脚,我们的自主品牌更有希望在皮卡这个品类里成为领先品牌,这也符合“十四五”期间中国汽车产业要更好地支持品牌向上的初衷。

以上就介绍了皮卡解禁除了促进市场扩容之外,它还能够为汽车产业、社会发展带来五种价值。

四、建议:深挖潜力开新局。

说得这么好,皮卡市场究竟有多大的潜力?这里有个测算,当然冠了一个前提:理想状态下。

我们在测算的时候,设计了四个假设条件。

(1)汽车市场在2030年的国内需求,主要是和皮卡有一定相关性的市场,它的销量规模假设是3250万台。

(2)除了限购城市之外,90%的市场是皮卡解禁的,但这是比较理想的假设,当前这个比例是40%。

(3)意向购买比例,刚才调研当中呈现10.7%,这个比例不发生改变。

(4)所有有意向购买皮卡的人,100%能实现自己的愿望。

在这四个假设之下,我们通过模型测算出来,中国皮卡市场需求的潜在规模可接近300万辆,300万辆相比现在的50万辆是6倍的概念,所以潜力还是相当大的,但是它是理想的状态。

理想肯定是很美好的,还需要各方努力才能实现,究竟我们能不能达到300万辆,还是止步于200、100万辆?不知道,我们取决于五个能否。

皮卡市场能不能快速发展,取决于五个能否:

(1)皮卡解禁是否能够全面推开。

(2)有意向的用户能否有购买力来实现购买。

(3)皮卡供给能否有效满足所有用户需求。

(4)皮卡的文化能否得到有效的培育。

(5)皮卡企业能否达成良好的自律。

以上五个方面,就决定了300万台的潜在需求究竟能够实现多少。潜在需求是很大的,但他肯定不是能够等得来、要得来、讨得来的,未来皮卡的市场新格局形成,需要政策的持续支持和企业不懈地努力。

对于行业政策,我们提出如下建议:

1、明确解禁的标准,规范解禁的流程,推动皮卡更大范围内的解禁。

2、以多用途货车通用技术条件为抓手,推进皮卡身份转变。

对于企业而言,我们也提三点建议:

1、一定要强化自律,优化供给,丰富产品品类,开拓应用场景,创新定位,争取更多的用户。

2、在文化层面,一定要合力提升皮卡车型的调性和形象,培育积极正向的皮卡文化。

3、发力全球,形成国内国际双循环的市场格局。

以上就是我跟大家分享的对于皮卡市场最新的研究成果,也特别感谢中国汽车工业协会以及支持课题的主流的皮卡企业,谢谢大家聆听!

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)